CƠN SỐT TOÀN CẦU VỚI ĐỘI GIÀY ONITSUKA TIGER BIẾN HÓA CHIẾN TRƯỜNG THỜI TRANG VÀ DU LỊCH

Giữa những con phố sầm uất của Tokyo, các quầy hàng của thương hiệu Onitsuka Tiger lại một lần nữa gây chú ý khi thu hút hàng dài du khách quốc tế tập trung chờ đợi cơ hội sở hữu đôi giày mang đậm nét Nhật Bản này. Sau những hình ảnh về matcha, mô hình Monchhichi hay những món đồ ăn vặt quen thuộc của 7-Eleven, Onitsuka Tiger đã ghi dấu ấn rõ nét trong lòng thế hệ trẻ yêu thích du lịch và thời trang.

Thương hiệu 76 năm tuổi của tập đoàn ASICS đã tấn công mạnh mẽ vào thị trường toàn cầu trong năm 2025 với doanh thu gần 66 tỷ yen (tương đương 434 triệu USD), tăng trưởng gần 50% so với cùng kỳ năm trước. Đây là con số vượt xa mức trung bình ngành giày toàn cầu khoảng 6-8% hàng năm. Sức hút đến từ làn sóng du lịch Nhật Bản bùng nổ cùng đồng yen yếu nhất trong gần bốn thập kỷ giúp Tokyo trở thành điểm đến lý tưởng để săn lùng sneaker giá rẻ.

Tại cửa hàng flagship ở khu Ginza, không khí sôi động khi khách hàng kiên nhẫn thử giày, viết chữ cá nhân hóa lên sản phẩm – một dịch vụ mà nhiều thương hiệu cao cấp cũng đang học hỏi. Những mẫu bán chạy nhất gồm Mexico 66 và Tokuten với kiểu dáng mảnh mai, đế thấp và màu sắc tươi sáng. Mexico 66 từng nổi tiếng thiết kế cho Olympic 1968 và trở thành biểu tượng của phong cách Y2K, gắn liền với hình ảnh Uma Thurman trong bộ phim Kill Bill, đã trở lại mạnh mẽ trong làng thời trang trẻ.

Xu hướng mua sắm qua TikTok cũng góp phần đẩy mạnh sự phổ biến của Onitsuka Tiger. Hashtag #OnitsukaTiger thu hút hàng chục triệu lượt xem, với nhiều video khoe khoang về đôi giày “chính hãng Nhật Bản” và biến việc mua sắm tại Tokyo thành một phần của trải nghiệm du lịch. Influencer Jeff Yamazaki từ Los Angeles tiết lộ anh chỉ phải trả 95 USD cho đôi Mexico 66 tại Nhật, trong khi giá bán tại Mỹ cao hơn nhiều.

Không chỉ lợi ích từ thị trường tiêu dùng, ASICS – công ty mẹ của Onitsuka Tiger – cũng hưởng lợi lớn. Báo cáo tài chính đầu năm 2025 cho biết doanh thu của tập đoàn đạt gần 403 tỷ yen (gần 2,73 tỷ USD), lợi nhuận tăng 37,5%. Cổ phiếu ASICS đã tăng gấp ba lần trong hai năm qua, trong khi đó các ông lớn Nike và adidas lại gặp khó khăn với mức giảm hoặc tăng chững lại. Onitsuka Tiger rõ ràng là một hiện tượng mới, đang đặt ra thử thách cho hai “gã khổng lồ” của ngành sneaker thế giới.

KHI ĐỐI THỦ TOÀN CẦU GẶP VẬT CẢN TỪ NHẬT BẢN

Đi sâu vào cuộc chơi, ta thấy rõ tại sao Onitsuka Tiger lại trở thành cú “plot twist” của ngành giày. Trong khi Nike và adidas đang trong quá trình chật vật tìm lại đà tăng trưởng, Onitsuka Tiger chọn hướng đi ngược lại – chiến lược gây sốc bằng cách đóng cửa toàn bộ các cửa hàng tại Bắc Mỹ năm 2023, tạo ra cảm giác hiếm hoi, độc đáo và cần săn đón. Đến năm 2027, thương hiệu này dự kiến sẽ tái xuất với hình ảnh cao cấp hơn.

Chuyên gia Jessica Ramírez của Jane Hali & Associates nhận định rằng, “Khoảng thời gian tạm nghỉ này đã biến Onitsuka thành một mặt hàng sưu tầm, không còn đơn thuần là đôi giày thể thao bình thường.” Các hoạt động hợp tác với Versace, góp mặt tại Tuần lễ Thời trang Milan cùng chiến lược “Japan Heritage + Modern Luxury” giúp thương hiệu giữ được bản sắc truyền thống nhưng vẫn phù hợp với thị hiếu toàn cầu.

Trong bối cảnh Nike đang chật vật cân bằng giữa thể thao và thời trang hay adidas tập trung vào tái cấu trúc, Onitsuka Tiger lại tận dụng câu chuyện địa phương hóa, biến trải nghiệm mua sắm tại Nhật thành một phần của văn hóa du lịch. Mỗi đôi giày còn mang thay lời của “hồn Nhật Bản”, là sự hòa quyện giữa truyền thống, thủ công và cá nhân hóa – điều mà ít thương hiệu quảng cáo toàn cầu có thể làm được.

Các nghiên cứu do Vogue Business thực hiện cho thấy nhận diện thương hiệu Onitsuka Tiger trong nhóm người tiêu dùng từ 18 đến 34 tuổi tại châu Á đã tăng tới 42% trong vòng một năm, biến thương hiệu này thành đối thủ đáng gờm trong lĩnh vực sneaker thời trang.

TỪ ĐAM MÊ DU LỊCH ĐẾN CHÂN TRỜI VĂN HÓA

Khác biệt với Nike hay adidas, Onitsuka Tiger không theo đuổi khẩu hiệu đại chúng mà chọn hướng phát triển dựa trên trải nghiệm gắn liền với nguồn gốc Nhật Bản. “Made in Japan – Mang về như một phần trải nghiệm Nhật” trở thành thông điệp chủ đạo của thương hiệu.

Từ biểu tượng phim Kill Bill đến chiến lược tái định vị toàn cầu, Onitsuka Tiger minh chứng rõ ràng rằng một đôi giày không chỉ đơn thuần thể hiện phong cách mà còn kể câu chuyện của một quốc gia. Trong khi hai ông lớn Nike và adidas sử dụng công nghệ và celebrity marketing, Onitsuka lại tập trung vào trải nghiệm chân thực và cảm xúc du lịch – đặc biệt trong thời điểm thế giới mở rộng vòng tay đón chờ những câu chuyện văn hóa phong phú.

Chuyên gia Brendan Dunne của StockX nhận định rằng, “Onitsuka Tiger đã chạm trúng vào thời điểm vàng của xu hướng giày mảnh, vừa cổ điển vừa hợp xu hướng Y2K đang trỗi dậy. Hơn nữa, nó mang lại cảm giác như bạn đã chạm vào một phần linh hồn Nhật Bản.” Chính sự kết hợp đó giúp thương hiệu này trở thành một hiện tượng văn hóa mới, đồng thời mở ra hướng đi mới cho ngành công nghiệp sneaker toàn cầu.