NGÂN HÀNG ĐANG TRỞ THÀNH NGƯỜI CHƠI TRONG VĂN HÓA ĐẠI CHÚNG: SỰ KHÁC BIỆT ĐẾN TỪ NHỮNG CHIẾC KẾT NỐI TỰ NHIÊN

Trong mắt nhiều người, ngân hàng vẫn là nơi mọi thứ đều trong suốt, trang bị bảng lãi suất dán ngay ngắn sau quầy và các lãnh đạo quen thuộc xuất hiện trong báo cáo tài chính. Nhưng thực tế đã thay đổi đáng kể khi các ngân hàng bắt đầu bước vào không gian văn hóa, giải trí và trở thành phần của đời sống tinh thần của khách hàng.

Thời điểm hiện tại chứng kiến những điều từng được xem là “khó” trở nên bình thường. Techcombank xuất hiện tại các đại nhạc hội, sự kiện thể thao và các hoạt động cộng đồng đông nghịt người, nơi thương hiệu không chỉ được nhìn thấy mà còn cảm nhận rõ qua trải nghiệm thực tế. Trong khi đó, ACB lại chọn cách xây dựng hình ảnh qua các lãnh đạo trẻ trung, cá tính, sẵn sàng thể hiện phong cách riêng trên sân khấu lớn, song hành cùng tinh thần của thương hiệu. Những sự thay đổi này cho thấy các ngân hàng đang học cách kể chuyện theo một ngôn ngữ mới: không chỉ bằng các con số, mà còn qua cảm xúc, phong cách sống và trải nghiệm khiến khách hàng cảm thấy ngân hàng này là của riêng họ.

Khi ngân hàng bắt đầu xuất hiện trong các sự kiện giải trí, cùng các hoạt động cộng đồng, ngành tài chính có thể xem như đã bước sang một giai đoạn mới, nơi mức độ kết nối và yêu thích tự nhiên trở thành lợi thế cạnh tranh.

KHÔNG PHẢI “MÀU MÈ SHOWBIZ”, ACB VÀ TECHCOMBANK ĐANG TĂNG CƯỜNG SỰ YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU

Điều đặc biệt ở hai ngân hàng này chính là cách họ xây dựng mối quan hệ cảm xúc với khách hàng. ACB thể hiện cá tính qua các màn trình diễn của lãnh đạo trên sân khấu nội bộ, nơi các lãnh đạo như Chủ tịch Trần Hùng Huy hay Phó tổng giám đốc Nguyễn Khắc Nguyện hát, nhảy và làm chủ không gian như các nghệ sĩ thực thụ. Hành động này không chỉ tạo ra phút giây giải trí mà còn phá vỡ hình ảnh nghiêm túc, cứng nhắc của các nhà lãnh đạo ngân hàng, giúp khách hàng cảm nhận sự gần gũi, cảm xúc và phong cách trẻ trung của thương hiệu.

Chỉ sau một số hoạt động như vậy, cổ phiếu ACB đã ghi nhận mức tăng gần 3%, và đến tháng 1/2024, thị giá đã tăng thêm hơn 15%, vốn hóa thị trường vượt mốc 100.000 tỷ đồng — mức cao nhất từ trước đến nay. Hiệu ứng này không đến từ chiến dịch quảng cáo truyền thống mà xuất phát từ cảm xúc thật, từ chính người xem, những người cảm thấy vui vẻ, gần gũi và thậm chí còn đùa rằng “Chắc phải mở tài khoản ACB thôi”. Điều này phản ánh rằng thương hiệu đã bán một cảm giác về sự linh hoạt, trẻ trung, thân thiện chứ không chỉ là các dịch vụ tài chính đơn thuần.

Trong khi đó, Techcombank lại chọn cách kể chuyện qua trải nghiệm tập thể. Các concert như Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai không chỉ là sự kiện giải trí, mà còn là nơi gắn kết cộng đồng của giới trẻ qua những hoạt động như tặng vé, ưu đãi và check-in. Khán giả hát lớn, văng vẳng tên ngân hàng không phải vì bị ép, mà vì họ đã trở thành phần của ký ức đẹp đẽ, của cảm xúc tự nguyện và phấn khích.

Hiệu ứng này lan tỏa mạnh mẽ, khi các fanclub như “Gai con” tự nguyện kết nối và liên tục nhắc đến tên ngân hàng trong các bình luận, bình chọn. Đây chính là hình ảnh của “brand love” – sự yêu thích tự nguyện mà không cần đến các chiến dịch truyền thống, mà đến từ trải nghiệm chân thực, không gượng ép.

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐẮC ĐỊA GIỮA ACB VÀ TECHCOMBANK

Cả ACB lẫn Techcombank đều đang “trao” yêu thích trước, bằng cách thể hiện cá tính qua chính các lãnh đạo hoặc qua trải nghiệm cộng đồng. ACB xây dựng hình ảnh qua các nhân vật cấp cao chơi hài hước, gần gũi, thể hiện cảm xúc thực, tạo nên sự khác biệt rõ rệt trong ngành ngân hàng. Techcombank, chọn cách đi vào đời sống của khách hàng qua các hoạt động giải trí, trải nghiệm cộng đồng, đem đến những cảm xúc dễ nhận ra và khó quên.

Điều quan trọng là họ tránh hình thức “showbiz hóa” quá đà. Những màn thể hiện của ACB diễn ra trong phạm vi nội bộ, có chừng mực, không phô trương. Trong khi đó, Techcombank đầu tư dài hạn, gắn các hoạt động giải trí với hệ sinh thái sản phẩm và dịch vụ, xây dựng ký ức cộng đồng bền vững.

Kết quả rõ ràng khi khách hàng nhớ đến ACB như một ngân hàng có “chất”, còn Techcombank như ngân hàng “chịu chơi” – đều từ cảm giác quen thuộc, yêu thích và mong muốn gắn bó. Điều này cho thấy xu hướng chuyển dịch trong chiến lược xây dựng thương hiệu ngân hàng không còn chỉ dựa vào các con số tài chính, mà còn dựa trên cảm xúc, trải nghiệm đời thường và sự kết nối tự nhiên trong mạng xã hội.

KHI THƯƠNG HIỆU TRƯỞNG THÀNH MỘT PHẦN CỦA NHỮNG KHOẢNH KHẮC TỰ NHIÊN

Xu hướng rõ nét trong cách các ngân hàng tiếp cận khách hàng trẻ chính là thúc đẩy thương hiệu sống động trong các khoảnh khắc đời thường. Thay vì chỉ xuất hiện khi cần các dịch vụ tài chính, thương hiệu bây giờ đã có mặt trong các câu chuyện, các đoạn clip, các dấu ấn tự nhiên khi khách hàng chia sẻ cảm xúc.

Trong thời đại mạng xã hội, thương hiệu không thể chỉ tồn tại trong các báo cáo, slide thuyết trình hay các chiến dịch quảng cáo một chiều. Thay vào đó, nó phải trở thành phần của các câu chuyện, những khoảnh khắc tương tác, gắn thẻ, chia sẻ của khách hàng. Những hình ảnh này giúp doanh nghiệp trở thành một thực thể có cảm xúc, có cá tính và ghi dấu trong trí nhớ cộng đồng, không còn là một đơn vị cung cấp dịch vụ khô khan.

Qua các ví dụ của ACB và Techcombank, rõ ràng hướng đi mới là thể hiện cá tính lãnh đạo, hoặc tạo trải nghiệm sống động, thân thiết avec khách hàng một cách tự nhiên, chân thực nhất. Khi đó, cạnh tranh không còn đơn thuần là về giá hay dịch vụ, mà còn về cảm xúc và sự yêu thích vững bền trong lòng khách hàng. Ngân hàng không chỉ là nơi gửi tiền hay vay vốn, mà trở thành phần quan trọng trong đời sống tinh thần của từng cá nhân, góp phần làm phong phú thêm đời sống văn hóa đại chúng.