Các du khách giàu có tại châu Á – Thái Bình Dương đang chuyển mình trong cách thức và mục đích của du lịch hạng sang, với xu hướng tập trung vào trải nghiệm cá nhân, giá trị cảm xúc và sự kết nối thiên nhiên. Theo báo cáo mới của Marriott International từ nghiên cứu của The Luxury Group, họ ngày càng ưu tiên các hành trình mang ý nghĩa tinh thần, ít chạy theo sự xa hoa thể hiện.

Thay vì trưng diện, họ thích tận hưởng yên bình và những trải nghiệm có chiều sâu. Trong năm 2025, có tới 90% du khách trong nhóm này chọn các hoạt động liên quan đến sức khỏe, tăng so với 80% của năm trước. Ngoài spa truyền thống, họ tìm đến các phương pháp toàn diện như tắm rừng, chế độ ăn uống khoa học, trị liệu bằng âm thanh hay hỗ trợ giấc ngủ. Khu vực châu Á trở thành điểm đến hàng đầu cho các hành trình chăm sóc sức khỏe, với 67% du khách chọn nơi đây, trong đó 26% dự định tham gia retreat chuyên sâu.

Sự gắn bó với thiên nhiên cũng trở thành ưu tiên hàng đầu. Tỷ lệ du khách lựa chọn nghỉ dưỡng ở quê hương hay các khu vực hoang dã như safari đã tăng đáng kể, từ 19% lên 28%. Gần 92% cho rằng sự gần gũi với thiên nhiên ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn điểm đến, và các chuyến đi được lập kế hoạch từ 2 đến 12 tháng trước ngày khởi hành.

Chủ đề chi tiêu cũng thay đổi rõ rệt. Theo dự báo, 72% du khách HNW sẽ tăng ngân sách cho các chuyến đi cao cấp vào năm 2025, đặc biệt chú trọng đến du lịch gia đình, chiếm tới 47%, để tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ cùng người thân. Các thương hiệu khách sạn cao cấp ngày càng được ưu tiên, phản ánh yêu cầu về dịch vụ cá nhân, chất lượng cao và trải nghiệm thiết kế riêng biệt.

Một xu hướng rõ nét khác là sự trở lại những điểm đến quen thuộc nhưng với mục đích mới mẻ. Đến 93%, du khách mong muốn quay lại những nơi đã từng đến, để thắt chặt hơn các mối liên hệ văn hóa, cộng đồng địa phương hoặc lưu giữ ký ức bên gia đình. Trong khi đó, các thị trường mới như Bangladesh, New Zealand và Campuchia ngày càng hấp dẫn trong các kế hoạch du lịch, cạnh tranh với những điểm đến truyền thống như Nhật Bản, Trung Quốc và Australia.

Thời gian lưu trú trung bình đang tăng từ 3 lên 4 đêm, với 93% kỳ vọng trải nghiệm được cá nhân hóa và 62% tỉ mỉ lên kế hoạch cho toàn bộ hành trình. Các nhóm du lịch cũng có xu hướng đổi mới, nổi bật nhất là các cha mẹ đơn thân đi du lịch cùng con, chiếm tỷ lệ tăng nhanh, từ 15% lên 24%, với các hoạt động giáo dục, tâm linh, hoặc khám phá mạo hiểm như safari.

Thế hệ trẻ, đặc biệt là nhóm Impact Explorers thuộc Gen Z, ngày càng đóng vai trò định hình xu hướng. Họ chọn các điểm đến gần gũi thiên nhiên như Úc, Sri Lanka hay Thái Lan để trải nghiệm văn hóa và khám phá. Họ ưu tiên các hoạt động gần gũi thiên nhiên, gặp gỡ động vật hoang dã, thể thao vận động, với tỷ lệ 47% và 45% tương ứng. Đi du lịch một mình để khám phá bản thân cũng là lựa chọn phổ biến của họ, song hình thức nhóm nhỏ vẫn giữ vững vị trí ưu tiên.

Ngoài ra, nhóm Venture Travelists – những người du lịch kết hợp với mục tiêu đầu tư và mở rộng cơ hội kinh doanh – cũng tăng mạnh trong năm 2025. Có tới 86% trong nhóm này chủ động tìm kiếm các cơ hội đầu tư trong hành trình của mình, cao hơn nhiều so với mức 69% của năm trước.

Sự thay đổi này phản ánh rõ ràng rằng du lịch hạng sang không còn là sự thể hiện của phô trương, mà là hành trình có chủ đích, mang lại giá trị cảm xúc, ý nghĩa cá nhân và khám phá sâu sắc về bản thân lẫn thế giới quanh ta.