NIKE GẶP KHÓ KHĂN TẠI TRUNG QUỐC TRONG HÌNH ẢNH KHÓ KHĂN PHỤC HỒI

Nike đang đối mặt với nhiều thử thách tại thị trường Trung Quốc, nơi đã từng được xem là “mảnh đất vàng” của thương hiệu phương Tây. Dù những nỗ lực phục hồi trong tháng gần đây đã mang lại một số kết quả tích cực, nhưng hãng vẫn còn nhiều khó khăn để lấy lại vị thế cũ và thích nghi với bối cảnh mới.

DOANH SỐ BÁN HÀNG TĂNG NHẸ, LỢI NHUẬN GIẢM MẠNH

Trong quý kết thúc vào ngày 30 tháng 11, Nike ghi nhận doanh số bán hàng tăng 1% nhờ vào thành tích tại Bắc Mỹ. Tuy nhiên, lợi nhuận đã giảm 32%, chủ yếu do ảnh hưởng tiêu cực tại Trung Quốc đại lục, Hong Kong và Đài Loan, nơi doanh thu giảm 17%. Những con số này phản ánh rõ ràng cuộc chiến không hề dễ dàng của Nike để lấy lại thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

THÁCH THỨC TỪ CUỘC CHẠY ĐUA CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI ĐỊA

Một vấn đề lớn khiến Nike gặp khó là sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa như Anta, Li-Ning, và Xtep. Các hãng này không còn chỉ cạnh tranh về giá rẻ nữa, mà đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu, công nghệ sản phẩm và tinh thần dân tộc đủ sức cạnh tranh trực tiếp với Nike và Adidas. Xu hướng “guochao” – ưa chuộng các sản phẩm mang nét đặc trưng Trung Quốc – khiến các thương hiệu nội địa ngày càng chiếm ưu thế, dần mất đi lợi thế biểu tượng của Nike tại đây.

THAY ĐỔI CHIẾN LƯỢC VÀ THÁI ĐỘ CHO TƯƠNG LAI

Giám đốc điều hành của Nike, Elliott Hill – người đã nghỉ hưu nhưng quay lại đảm nhiệm vị trí này năm ngoái – cho biết hãng đang nỗ lực tái cấu trúc và thích nghi với thị trường Trung Quốc. Ông tập trung thanh lý hàng tồn kho cũ, thúc đẩy phát triển các dòng sản phẩm hiệu suất cao, đặc biệt là giày thể thao. Đồng thời, Nike cũng đang thay đổi cơ cấu quản lý và đầu tư nhiều hơn vào các thành phố lớn như Bắc Kinh và Thượng Hải.

Chia sẻ trong cuộc họp trực tuyến, ông Hill nhấn mạnh: “Những gì chúng ta đã làm là bước khởi đầu, nhưng chưa đủ nhanh hoặc đủ lớn để thúc đẩy sự thay đổi toàn diện.” Ông cũng cảnh báo rằng sự suy yếu tại Trung Quốc sẽ còn kéo dài và gây tác động tiêu cực đến doanh thu toàn cầu của hãng.

TIẾN TRÌNH PHỤC HỒI TẠI BẮC MỸ VÀ NHỮNG ÁP LỤC MỚI

Trong khi đó, các số liệu từ khu vực Bắc Mỹ cho thấy Nike đã có những tiến bộ rõ rệt trong việc tăng trưởng. Nhà phân tích Simeon Siegel của Guggenheim Securities nhận định: “Nike đang đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng, bán được nhiều sản phẩm hơn và khách hàng mua nhiều hơn.”

Tuy nhiên, thuế quan mới cũng gây khó khăn không nhỏ. Công ty ước tính sẽ phải trả thêm khoảng 1,5 tỷ USD chi phí do ảnh hưởng của thuế, đồng thời đẩy giá bán một số mặt hàng để duy trì lợi nhuận.

CONVERSE CŨNG GẶP KHÓ

Thương hiệu Converse thuộc Nike cũng không thoát khỏi tình hình ảm đạm. Doanh số giảm 30% trên phạm vi toàn cầu, buộc ban quản lý phải tiến hành tái cấu trúc dòng sản phẩm Chuck Taylor – dòng giày bán chạy nhất của hãng này. Trong thực tế, cả hai thương hiệu đều đang trong quá trình thay đổi để thích nghi và tìm kiếm hướng đi phù hợp trong bối cảnh mới của thị trường Trung Quốc và toàn cầu.