VASLINE CHƠI Trò CHIẾN lược thị trường ĐỘT PHÁ bằng cách “ĂN HÔI” TikTok và Ngôi Sao Toàn Cầu

Vaseline mới đây đã tung ra hai sản phẩm dựa trên hai hack làm đẹp lan truyền chóng mặt trên mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, và lần đầu tiên chia sẻ phần trăm doanh số với hai người sáng tạo nội dung đã nghĩ ra các mẹo này từ gần 20 năm trước. Chiến lược này khiến không ít người phải xem xét lại cách các thương hiệu lớn tận dụng các xu hướng cộng đồng để mang về lợi ích kinh tế.

NHỮNG CÚ “ĂN HÔI” CỦA VASELINE TRÊN MẠNG XÃ HỘI

Cả hai sản phẩm Vaseline Brow Tamer và Vaseline All-In-One Primer & Highlighter Jelly đã ra mắt qua một buổi TikTok Live vào ngày 30 tháng 3 năm 2026, có sự góp mặt của chính các nhà sáng tạo nội dung, và nhanh chóng bán hết chỉ trong vài phút. Đặc biệt, các hack làm đẹp như dùng Vaseline để tạo chân mày hoặc làm kem lót của những beauty influencer thời xưa đã trở thành cảm hứng cho dòng sản phẩm mới, giúp Vaseline tận dụng sẵn lượng lớn tương tác và niềm tin từ cộng đồng mạng trước khi chính thức tung ra sản phẩm.

Thành công của Vaseline thể hiện rõ qua con số: sản phẩm bán hết trong phút chốc, mô hình bán hàng dựa trên insight từ cộng đồng liên tục được chứng minh hiệu quả, đặc biệt khi nhu cầu đã tồn tại trong hàng triệu lượt tương tác trước đó. Đây là một cú “ăn hôi” sáng tạo, khi công ty không cần phải đầu tư nhiều cho nghiên cứu thị trường mà vẫn nắm bắt đúng nhu cầu tiêu dùng thật sự.

KẾT HỢP GIỮA CHIẾN LƯỢC TỪ DƯỚI LÊN VÀ TỪ TRÊN XUỐNG

Song song, Vaseline cũng thực hiện chiến lược từ trên xuống bằng cách ký hợp đồng làm đại sứ thương hiệu toàn cầu với Jennie của BLACKPINK. Ngày 20 tháng 5 năm 2026, Jennie trở thành đại sứ cho dòng bodycare, đặc biệt là các sản phẩm Gluta-Hya và Pro Derma. Cô sẽ điều phối các chiến dịch tại nhiều thị trường trọng điểm, nhằm nâng cấp hình ảnh cho dòng sản phẩm vốn gắn với hình ảnh bình dân, tiệm thuốc, nay hướng tới phong cách cao cấp, mới mẻ hơn.

Cách tiếp cận này rõ ràng khác biệt so với dòng Originals, vốn dựa trên những insight từ cộng đồng vô danh, chấp nhận thời gian nghiên cứu kéo dài để xây dựng nhu cầu từ chính người tiêu dùng. Trong khi đó, việc hợp tác với Jennie giúp Vaseline nhanh chóng phủ rộng nhận diện và thúc đẩy doanh số, đặc biệt tại các thị trường châu Á, nơi ảnh hưởng của Kpop có sức chuyển đổi lớn.

QUẢN LÝ NGÂN SÁCH VÀ THÁI ĐỘ CHIẾN LƯỢC

Hai chiến lược này phản ánh sự dịch chuyển trong phân bổ ngân sách của tập đoàn Unilever, đang đẩy mạnh ngân sách dành cho mạng xã hội và influencer, làm thay đổi cách tạo ra giá trị thương hiệu. Với hơn 3,5 triệu bài đăng về hack dùng Vaseline, thương hiệu phải chấp nhận mất kiểm soát hoàn toàn về cách sản phẩm được sử dụng. Một số cách dùng còn đi vào vùng nguy hiểm, gây rủi ro cho thương hiệu.

Vaseline đã thành lập chiến dịch Vaseline Verified để quản lý nội dung do cộng đồng tạo ra, từng giành nhiều giải thưởng quốc tế như Titanium tại Cannes Lions. Điều này giúp hãng cân bằng giữa hai chiến lược, chấp nhận cộng đồng tự do sáng tạo đồng thời mở rộng hình ảnh thông qua ngôi sao quốc tế.

DÙng ngân sách khôn ngoan để khai thác lợi thế của cả hai chiến lược, Vaseline thể hiện rõ ràng rằng không có cách nào đúng hoặc sai tuyệt đối, song việc đầu tư xứng đáng cho những người sáng tạo tự nhiên — thay vì bỏ phí ngân sách vào các ngôi sao một cách mù quáng — mới chính là cách tối ưu để xây dựng thương hiệu bền vững và hạn chế rủi ro về danh tiếng.